In den vergangenen vier Jahren hatte ich immer rückblickend mein Fazit abgegeben zum Thema Super-Bowl-Werbeanzeigen. In diesem Jahr habe ich mich vorab etwas hingesetzt, mir alle verfügbaren Clips online angeschaut und diesen Text verfasst. Jetzt benötige ich nur noch bis Sonntag einen Abnehmer für meine warmen Worte. Viele Clips werden erst zum eigentlichen Spiel veröffentlicht, also wird es sicherlich noch einen kleinen Rückblick von mir geben.
Der teuerste Werbetag des Jahres
Das Warten hat bald ein Ende! Am Sonntagabend findet in Glendale, einem Vorort von Phoenix im US Wüstenstaat Arizona, das Finale der nordamerikanischen Football-Profiliga NFL statt. Das Endspiel zwischen den New England Patriots mit dem Deutschen Sebastian Vollmer und dem amtierenden Meister Seattle Seahawks ist nicht nur sportlich reizvoll. Auch aus Marketingsicht sprechen die Amerikaner nicht von ungefähr vom "Super Sunday".
Alljährlich entbrennt zum NFL-Endspiel ein Kampf der Vermarkter um die Gunst der Zuschauer. Der übertragende Sender NBC gab zur Mitte der Woche bekannt, dass alle verfügbaren 70 Werbe-Einheiten ausverkauft sind. Die Kosten für einen 30-Sekünder stiegen 2015 um eine halbe Million Dollar an auf einen Durchschnittswert von mittlerweile 4,5 Millionen US Dollar.
Unterhaltung für Männer und Frauen
Die einfallsreichen Super Bowl Clips laufen zwar nur in Ausnahmefällen auch im deutschen Fernsehen, doch dank Youtube sind die Videos weltweit zu sehen. 2011 war Volkswagens „Darth Vader Kid“ ein globaler Erfolg.
Sowohl Männer als auch Frauen schätzen die unterhaltsamen Spots während der Spielunterbrechungen. Für einige Zuschauer ist die Werbung sogar der einzige Einschaltgrund. „Football interessiert mich nicht. Aber die Werbung finde ich lustig“, sagt Lorenza Sharpe aus Phoenix.
Nur zwei Wochen nach dem NFL-Endspiel ist Valentinstag. Da kann es nicht schaden, wenn im vierten Quarter nach der Two-Minute-Warning Victoria Secrets Engel wie Candice Swanepoel die Helden der Schöpfung dezent daran erinnern. Victoria Secret Geschäftsführerin Sharen Jester Turney: „Der Super Bowl ist die beste Möglichkeit für uns, ein globales Publikum darauf hinzuweisen, dass der Valentinstag gleich um die Ecke ist.“
Weniger Autowerbung
Bei einer Machosportart wie American Football darf Autowerbung in den Pausen natürlich nicht fehlen. 11 Hersteller warben beim 2014er Super Bowl. In diesem Jahr tätigte nur eine Handvoll die kostenintensive Investition. Von den sonst so gängigen Vertretern fehlen Ford, Lincoln, Hyundai, Honda, Acura, General Motors und Volkswagen.
Laut Analysten verzichten viele in diesem Jahr, da das Timing mit Produktneuheiten nicht richtig passt und weil in der Vergangenheit einfach zu viel Geld verblasen wurde. Allein in den letzten 10 Jahren gaben Autohersteller über 500 Millionen Dollar für Super Bowl Ads aus, fast 25% aller Werbespot-Kosten.
Trotzdem buhlen zwei deutsche Fahrzeughersteller dieses Jahr um die Gunst der US-Zuschauer. BMW präsentiert sich dabei deutlich innovativer als Mercedes-Benz, die auf ein animiertes Rennen zwischen Hase und Schildkröte setzen. Der rein elektrische BMW i3 aus Bayern läutet hingegen ein neues Zeitalter ein, an das sich viele Menschen erst noch gewöhnen müssen. „1994 hatten die wenigsten von uns eine Ahnung was das Internet war. Ähnliche Verständnisprobleme gibt es derzeit noch mit Elektromobilität“, sagt der Marketing-Vizepräsident von BMW Nordamerika, Trudy Hardy.
Laut Analysten verzichten viele in diesem Jahr, da das Timing mit Produktneuheiten nicht richtig passt und weil in der Vergangenheit einfach zu viel Geld verblasen wurde. Allein in den letzten 10 Jahren gaben Autohersteller über 500 Millionen Dollar für Super Bowl Ads aus, fast 25% aller Werbespot-Kosten.
Trotzdem buhlen zwei deutsche Fahrzeughersteller dieses Jahr um die Gunst der US-Zuschauer. BMW präsentiert sich dabei deutlich innovativer als Mercedes-Benz, die auf ein animiertes Rennen zwischen Hase und Schildkröte setzen. Der rein elektrische BMW i3 aus Bayern läutet hingegen ein neues Zeitalter ein, an das sich viele Menschen erst noch gewöhnen müssen. „1994 hatten die wenigsten von uns eine Ahnung was das Internet war. Ähnliche Verständnisprobleme gibt es derzeit noch mit Elektromobilität“, sagt der Marketing-Vizepräsident von BMW Nordamerika, Trudy Hardy.
Weit weniger als in den Vorjahren setzen die Hersteller auf protzige SUV-Botschaften. Dennoch wirbt Lexus mit lauten Motorengeräuschen und Toyota mit dem Getöse von Muhammad Ali. Kia hofft auf den Star-Faktor und wirbt mit Ex-James-Bond Pierce Brosnan für den neuen Sorento. Noch ein Geheimnis ist der Werbespot von Nissan. Gut möglich, dass der Hersteller des Leaf, dem weltweit am meisten verkauften e-Auto, ebenso elektrisiert wie BMW.
Teaser statt Vorabveröffentlichung
Viele Hersteller halten ihre Clips noch zurück. Oft werden vor dem eigentlichen Spiel nur Teaser Videos im Internet gestreut, um beim Zuschauer Spannung aufzubauen (englisches Motto: Tease but not fully release). Skittles ist in diesem Jahr erstmals unter den Werbern vertreten. Die Lieblingssüßigkeit von Seahawks Running Back Marshawn Lynch gibt im Internet nur wenige Details Preis.
Unter dem Hashtag #SettleIt diskutiert die Twitter-Gemeinde, was wohl in dem eigentlichen Werbespot passieren wird. „Fans sollten sich auf das Unerwartete gefasst machen. Es geht darum die Zuschauer und Skittles Fans auf humorvolle Art und Weise zu unterhalten“, sagte Matt Montei, Marketingleiter von Wrigley, zu denen Skittles gehört.
Social Media wurde in den letzten 3-4 Jahren immer wichtiger bezüglich der Viralität der Clips. Mehr als 10 verschiedene Hashtags kursieren bereits zu veröffentlichten Videos im Internet. Durch die vorzeitige Veröffentlichung werden teilweise einige Millionen Views vorab auf Youtube generiert, bevor die Werbung überhaupt zum ersten Mal im TV ausgestrahlt wird. So baut man einen Hype auf. Nur dass der Hype in diesem Jahr bisher ausgeblieben ist. Einzig die Fastfood-Kette Carl’s Junior hat dank des prall bestückten Models Charlotte McKinney in den Tagen vor dem Super Bowl mit dem freizügigen „All-Natural Burger“-Clip knapp 6 Millionen Clicks auf Youtube erzielt (Stand 29.01.2015).
Bier und Chips dominieren
Der Bierfabrikant Anheuser-Busch produziert seit Jahrzehnten die beliebtesten Clips mit den Clydesdale-Pferden, die Kraft und Anmut ausstrahlen. Seit 1989 ermittelt USA Today dank seines „Ad Meters“ anhand von freiwilligen Probanden den beliebtesten Super Bowl Werbespot. In 12 der letzten 15 Jahre lagen Budweiser oder Bud Light in der Gunst der Zuschauer vorn.
Seit 2009 bekommt Anheuser-Busch mächtig Konkurrenz vom Chipshersteller Doritos. Dieser geht einen völlig anderen Ansatz. Anstatt sich von großen Agenturen beraten zu lassen oder in-house Ideen zu entwickeln, setzt Doritos auf die Kreativität der eigenen Konsumenten. Beim „Crash the Super Bowl Contest“ konnte jeder seinen Beitrag einreichen und den großen Playern damit die Spaß verderben. Die besten 10 Scripts wurden mit geringem budgetären Aufwand verwirklicht. Ein Online-Voting entscheidet nun, welche zwei Clips letztendlich während des Super Bowls laufen. Der erfolgreichere der beiden Clips wird von Doritos mit 1 Million Dollar prämiert.
Die Macht von Social Media
Das Spaß gewisse Grenzen hat, musste der Domain-Provider GoDaddy erfahren. In Anspielung auf den erfolgreichen Budweiser-Spot „Puppy Love“ versuchten die Macher von GoDaddy die Story aufzugreifen mit einem sarkastischen bis geschmacklosen Ende. Nachdem der entlaufene Hundewelpe nach Hause zurückgefunden hatte, wird er prompt verkauft. Ein Sturm der Entrüstung fiel im Vorfeld des Super Bowls von Seiten der Zuschauer und Tierschutzorganisationen herein. GoDaddy entfernte den Clip auf Youtube und verzichtet auch im NFL-Endspiel auf eine Ausstrahlung. Ein Alternativclip läuft nun stattdessen.
Link-Tipps:
Dieser Artikel erschien am 29. Januar 2015 auf www.football-aktuell.de und 1. Februar 2015 auf ran.de
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